IT’S a new brand world.Kita sedang hidup di sebuah masa yang mengganggap merek sangat penting. Merek selalu berada di sekitar kita dan sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia.
Sayangnya usaha kecil dan menengah (UKM) kehilangan kesadaran dan pengetahuan tentang pentingnya merek karena hal-hal yang berkaitan dengan merek merupakan sesuatu yang rumit bagi mereka. Banyak UKM merasa sangat sulit untuk membangun citra merek dari produk mereka masing-masing.Mereka beralasan, sebagian besar pasar dunia dan jenis produk di pasar otomatis sudah dikuasai oleh merek-merek ternama di dunia.
Pemikiran ini sering membuat mereka ragu untuk melakukan terobosan dalam membangun citra mereknya.UKM melihat hal tersebut sebagai upaya dengan biaya yang sangat besar. Merujuk pada aspek fungsional, upaya membangun citra merek berarti membuat produk Anda diinginkan secara konsisten oleh sebanyak mungkin pelanggan potensial dengan cara mengerahkan segala energi, waktu, dan uang dengan efektif.
Sementara itu, merujuk pada aspek emosional, upaya membangun citra merek berarti membangun hubungan antarperusahaan, atau antarproduk dan jasa keduanya dengan para pelangan. Perusahaan-perusahaan besar memahami pentingnya memadukan dan menciptakan merek andal dari aspek fungsional ke aspek emosional. Kita semua tentu sudah mendengar istilah 4P dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat).
Ini masih sedikit mudah.Namun, apa saja yang termasuk dalam 4P? Banyak para pebisnis yang lupa bahwa manusia tidak membeli sebuah produk dalam harga tertentu atau dipengaruhi oleh iklan, promosi, dan toko retail. Upaya membangun citra merek dalam jangka panjang memerlukan identifikasi dan manajemen yang efisien dari segi promise (janji), positioning (penempatan) dan personality (kepribadian).Ketiga istilah ini merupakan pilar untuk semua produk, pengemasan dan strategi komunikasinya. Seringkali ketiganya justru datang dari P yang keempat, yaitu people (orang).Lantas apa yang dimaksud dengan empat P yang baru ini?
P1, Brand Promise
Brand promiseadalah nilai janji yang terletak di antara keinginan para pelanggan, pemenuhannya oleh perusahaan dan perbedaan dalam sebuah pasar yang bersaing. Sederhananya, merek adalah sebuah janji terhadap suatu harapan yang menunggu untuk dipenuhi. ”Ponds Age Miracle”menjanjikan penggunanya dapat melihat hasil pemakaiannya hanya dalam tujuh hari.
Jika itu adalah janji yang ditawarkan merek mereka, lebih baik segera dibuktikan dengan didukung teknologi yang memang dapat dibuktikan kebenarannya. Terdengar mudah,namun tidaklah mudah untuk menciptakan sebuah janji dalam merek Anda yang bisa dijaga konsistensinya. Lalu, apa janji dari merek Anda?
P2, Brand Positioning
Brand positioning adalah keseluruhan gagasan Anda dan pelanggan Anda mengenai suatu produk atau jasa yang dipelajari melalui interaksi, pengalaman, dan komunikasi. Singkatnya, di mana Anda menempatkan merek Anda dengan strategi yang terbaik untuk menentukan apa saja yang perlu diketahui oleh sebuah perusahaan? Emosi seperti apa yang diperlukan untuk membangkitkan citra sebuah merek? Posisi merek Anda merupakan pertaruhan reputasi perusahaan Anda.
Dan percayalah, setiap perusahaan memiliki reputasinya sendiri,baik, atau buruk, yang menunjukkan sejauh mana kesadaran Anda dalam mengelola brand position. Sama seperti ketika saya belajar bahwa Anda memiliki persepsi negatif terhadap saya, maka saya harus mengubah tingkah laku saya untuk mengubah persepsi Anda menjadi positif.Saya tidak dapat hanya mengatakan bahwa saya sudah berubah dan percayalah pada saya. Saya harus membuktikannya dan itulah cara mengelola kesan tentang saya.
P3, Brand Personality
Brand personality adalah kumpulan karakteristik manusia yang terkait dengan sebuah merek.Dari sudut pandang konsumen, brand personality adalah cara untuk mengekspresikan kepribadian dan menentukan gaya hidup melalui sesuatu yang mereka miliki.Dengan kata lain, brand personality memiliki dua elemen, yaitu keinginan perusahaan Anda mengenai apa yang akan dirasakan dan dipikirkan oleh pelanggan mengenai merek Anda, dan apa yang pelanggan rasakan dan pikirkan terhadap merek Anda. Semakin dekat brand personality Anda dengan kepribadian konsumen Anda atau dengan sesuatu yang mereka kagumi dan cita-citakan, maka makin besar keinginan mereka untuk membeli produk Anda dan semakin dalam pula loyalitasnya.
P4, People Engagement
Sebuah merek yang kuat bergantung pada keterlibatan jangka panjang dengan mereka yang terlibat dengannya setiap hari. Kita tahu merek tidak dapat hidup dalam ruang hampa sehingga merek harus hidup dalam hati dan pikiran orang-orang yang terlibat di dalamnya. Seperti yang telah saya sebutkan sebelumnya,merek hanyalah sebuah hubungan yang sederhana jika tidak memotivasi para pekerjanya, bahkan menghancurkan mereka tanpa adanya pengertian dan tidak mau mendengar mereka.
Para karyawan perusahaan merupakan representasi merek secara riil. Jika mereka dilibatkan dan disemangati, mereka akan menciptakan suatu merek yang hidup dan mampu menciptakan interaksi yang berbeda terhadap para pelanggan dengan kreatif serta mampu menciptakan siklus yang tepat antara karyawan,konsumen, dan kinerja bisnis. (*)
DANIEL SURYA
Chairman South East Asia
DM-IDHOLLAND &
MARIO KHOE
Consultant DM-IDHOLLAND